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為什么美妝廣告不賣護膚品“賣雞湯”?
2017-08-07 瀏覽量: 1378 作者: 醫美大健康

  

  SK-II“改寫命運主題的宣傳常被人拿來討論,最近又有一個美妝品牌想和你聊聊人生。

  日本資生堂旗下的高端線CPB(Clé de Peau Beauté)請來王力宏拍攝品牌宣傳片《你不知道的事》:明星坐在鏡頭前一臉真摯地說我懂你,壓力無法觸及你,觸不到夢想才會拖累你,角色則是一些各方面看起來都相當成功的女性——設計師、畫廊老板、企業高管等的日常生活和煩惱。

  這支旨在推廣CPB旗下抗衰老護膚晶鉆系列的廣告,主題自然是說服女性要對自己好一點。這系列產品在CPB的產品線中也屬于中高端(售價20004000元人民幣左右),因而廣告把目標群體定位在收入較高、年齡在30歲以上的高端消費者也很正常。

  只是這背后的現象是,越來越多的美妝品牌不談美,卻愛用心靈雞湯和廣告中完美無瑕的都市白領來打動你。廣告中的她們獨立能干、懂得事業和生活,加上各種關愛自己懂得生活的語錄——美妝品牌廣告已經與言情小說和韓劇一樣變成許多都市女性的一劑春藥

  在全球市場,美妝品牌談的更多的還是美。CPB在日本本土同系列產品線的廣告由全球代言人Amanda Seyfried出演,強調皮膚的光澤無暇感,與傳統美妝產品廣告并無不同。而在中國,這類心靈雞湯廣告近幾年出現的頻率越來越高。去年以《她最后去了相親角》引發社會對都市大齡未婚女性關注的SKII,今年的營銷主題是別讓時間捆綁人生。他們請來湯唯、蔣欣等女星講述自己與年齡的故事,并用一支勵志風格廣告說服女性忘記30歲的門檻。

  國產品牌丸美則請來梁朝偉對屏幕前的消費者講述你就是這脾氣,凡事追求完美,無論多辛苦,讓她們多關愛自己。

  這與中國女性正在面臨的社會壓力和女權意識的覺醒有很大關聯。如今人們討論最多的就是女性該不該按照社會約定的時間表生活——比起社會規則,她們是否該更聽從內心真實的想法。品牌也抓住了正在變遷的消費者心理,他們想通過教你如何生活、如何看待世界來推銷自己的產品。

  品牌營銷學者Martin Lindstorm稱之為心靈營銷新世紀的精神性已經成了新的消費者宗教,他在《品牌洗腦》中寫道。他們賣的其實是精神圓滿、更美好的生活和希望。因而人們會在這些美妝品牌中看到理想中的自己:忙碌于生活、事業成功、生活平衡,卻也不被世界的步伐左右。充滿吸引的男明星在廣告中講述也更有說服力。

  販賣希望對于美妝品牌而言影響通常是正面的。不過當人們看過太多形形色色的心靈雞湯,有的讓你聽從內心,有的說30歲不是問題——人們也會感到疲倦。畢竟如今正統的心靈雞湯都快被喪文化和毒雞湯取代,而有一天當更多中國女性們意識到關愛和聆聽自己只是底線(并不需要品牌教你怎么做),也許美妝廣告又會回到談論本身。

出處:界面

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